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品牌策划案例

案例二 龙中形食材配送

背景

龙中形食材配送公司原名“康鲜苑”,是一家搞食材配送服务的公司。客户范围广,数量少,营业收入低。

食材配送是一个门槛非常低、竞争又非常激烈的行业,在这个行业里,不乏销售额数十亿的公司。这些龙头老大们硬件好,根子深,有的光种植和养殖基地就有数十个之多。像康鲜苑这样的小公司只能吃这些大佬们的残羹剩饭。

老板龙中形不甘心过这种谋生型生活,于是找到老鬼谷,想寻求根本上的突破。

老鬼谷方墉老师三次拒绝了龙中形的请求,因为在老师看来,康鲜苑很难找到市场机会。但是,龙中形没有放弃,经过软磨硬泡,方墉老师终于答应为康鲜苑做策划。

整个策划案非常长,这里只介绍有关品牌的部分。

第一:康鲜苑的定位问题。

现在康鲜苑在市场上搞了个档口,找来几个亲戚送货,谁要送给谁。进货渠道没有优势,价格没有优势,成本没有优势,客户拓展更没有优势,可以说,如果康鲜苑不打品牌,随着大公司的市场越做越细,以后连谋生都是问题。而要打品牌,首当其冲就要解决定位问题。

通过讨论,老鬼谷给出了新的定位:机关食堂食材供应商。

为什么选择这个定位?机关干部是社会的精英,肩负着社会的和家庭的双重责任,所以机关食堂所用的食材应该比饭店的食材品质好很多。只有专门为机关食堂配送,才有可能选购优质食材。

第二:为品牌找特点。

按理说,目前没有专门给机关食堂做配送的,至少没有人喊出来自己是专为机关食堂配送的,那么“机关食堂食材供应商”这个定位同时就应该能成为康鲜苑的特点。但是,康鲜苑实在太小太弱了,他没有任何办法能让目标对象知道这个特点。如果其他配送公司发现专做机关食堂可以成为特点,那么他们只需要另外成立一家公司专门来做机关食堂就可以了,而且他们还有实力把这个特点喊出去。那个时候,康鲜苑之前的品牌打造也就变成瞎忙活了,所以,老鬼谷要为康鲜苑找一个别人无法学的特点。

这个特点是什么呢?

“优质、新鲜、安全”,有人刚一提出来,就被众人集体否决。因为,这种不显著的东西,没有标准的东西,不能算特点。

“生态肉、有机米、当日蛋”,有人又前进了一步。但是仍被否决。因为别家照样可以这样喊。

最后,方墉老师给出了他的创意。这个创意就是搞一个印章图案,下面写上一排字:我的红色印记,止为机关食堂。

老鬼谷

红色印记代表三层意思,一是红色代表机关,二是红色代表血液,三是红色代表印信。“止为机关食堂”中的“止”字,代表必死之决心。“生是机关食堂的人,死是机关食堂的鬼”。为表达这样的信念,老鬼谷决定用老板的姓名注册公司,也就是说,将“康鲜苑”更名为“龙中形”,这样用老板的姓名注册的公司,更能说明是“用生命捍卫红色印记”。

那么,“红色印记”有什么实际作用呢?

在给机关食堂配送食材时,每一种菜品上都要附带“红色印记”的卡片,卡片上清晰地注明品名、产地、分拣、过磅、核价、送货等环节当事人的名字,以此来实现“可追溯”。

一个红色印记,打动了多少机关干部的心!同时引起了多少风投机构的关注。一个投资人说,凭这个特点,我就敢给它投三千万。

龙中形,一个处于最低端劳动的行业,通过老鬼谷的策划,成为了最有文化底蕴的高尚品牌。

欲知老鬼谷是如何构建龙中形企业文化的,请到文化策划案例中欣赏。

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什么叫品牌?

定义:能够让目标客户产生深刻印象和良好感受商标,叫品牌。

这个定义由三个层面构成。第一个层面是“商标”,也就是说品牌就是“商标”,这个商标必须是受保护的“注册商标”。第二个层面是“印象”和“感受”,“印象”就是对品牌形象的认知,“感受”就是对品牌价值的认可。“印象”没有使用过也可以“深刻”,但感受必须要使用过才觉“良好”。第三个层面是“目标客户”。也就是说,能让目标客户产生印象和感受即可,不需要让公众都有印象或感受。

品牌策划公司排名?

目前的策划界,有营销策划公司、广告公司、平面设计公司等不同业务专长的公司,但无一例外地都宣称自己搞品牌策划。所以,品牌策划公司多如牛毛,数不胜数。从来没有任何机构给这些公司做过排名。所以,策划公司没有排名。


品牌策划哪家好?

这个问题没有官方的统一的说法,策划界也没有官方。目前所有的以策划行业组织出现的机构都是假冒伪劣的。在2009年以前,曾经评选过很多届“十大策划专家”,那都是不合法的组织搞的没有依据的事。也就是说,原来所有历届的“十大策划人”,都是假的。

也就是说,策划界没有公认的品牌策划专家。所谓的著名、首创、大师、第一人等,都是在自吹自擂。策划人大多都是干不了实事的,必须靠自吹才能忽悠那些情商高而智商不高的老板们。

至于品牌策划哪家好?不能凭证书和头衔,要凭老板自己和策划人面谈时的感觉。


如何选择品牌策划公司?

目前号称品牌策划的公司,从公司属性上看,大概有三类。第一类是平面设计公司,第二类是营销策划公司,第三类是广告公司。如果你的思路很清晰,定位准确,那么,你可以找一家设计公司帮你表现即可;如果你的思路不清,定位不明,那你就得找一家策划公司;如果你需要品牌传播,那么你找一家广告公司即可。如何识别这三类公司呢?看网站,如果文字案例多的,就是策划公司;如果都是图片画册案例的,就是设计公司;如果明星案例偏重的就是广告公司。

如何选择品牌策划公司

广告公司是帮企业做广告的,做广告就是在传播品牌,所以,真正的广告公司是懂得品牌策划的。平面设计公司是帮企业设计的,他们知道,光搞设计赚钱少,所以,聪明的老板就把自己包装成“品牌策划公司”,其实他们是做不了品牌策划的。更有些大胆的设计师,甚至连全案的活都敢接。营销策划公司是帮企业做营销策划的,而营销策划前必须将品牌策划好,不搞好品牌策划如何搞营销?所以营销人比广告人更懂品牌策划。

所以,做品牌策划,首选营销策划公司,次选广告策划公司,不选平面设计公司。老板们一定不要被傻逼了,认为设计公司的网站上花里胡哨的就是搞品牌策划的。

以上三类公司都有明显的标识,从网站案例上就能看出来。如果网站上都是明星做广告的内容,大都是广告公司;如果网站上都是大企业的案例,并且内容全是画面,我们可以认定它就是设计公司,大家想想,格力、中粮集团、华为,万达如果案例上有,怎么可能是它策划的呢?最多是做过个logo而已。如果网站上的案例文字很多,像老鬼谷这样的,它一准是家营销策划公司。

另外,你还要考察公司的大小。策划公司不能太小,太小缺乏专业人才。三五人的公司最好不要找。也不能太大,太大的公司老板无法亲自策划。

一般来讲,策划公司的老板有两种人,一种人是“聪明的失败者”,。即那些曾经创过业但遭遇失败的人;还有一种是“聪明的打工者”,即那些原来在策划公司打工,后来自立门户的人。

但不管哪一种,我们都应该认定,一个公司的高手就一个,这个人就是老板。道理很简单,真正的高手,愿意为别人打工吗?或者有人说,我们是合伙制,高手如云,大家想想,如云的高手中也得有一个最高的吧?真正的高手愿意为最高的高手“抬轿子”吗?

至今我还没见过不是老板的高手,但工具类制作(网站、设计)专业除外。

如果你找太大的公司,上百人的公司,高手能为你亲自操刀吗?

所以,公司的规模,要以老板能够亲自策划为原则,原则上老板能够同时抓三个案子,所以,最大的规模应该不高于三个项目组,大概21人左右。



老鬼谷做品牌策划怎么样?

老鬼谷品牌策划,绝不是做套VI那么简单,那些品牌表现的功夫老鬼谷也不算差,但是品牌内涵却是我们更强的。具体来说,老鬼谷策划下面四个方面都比别的品牌策划公司要强很多。

第一,老鬼谷的品牌策划一定“与众不同”。也就是一定要找到特点,光有定位没有特点是不行的。比如,龙中形食材公司,定位是“机关食堂食材供应商”,特点是“红色印记”,即运用“红色印记”实现可追溯,以确保服务品质。

第二,诠释“特点”要用“普通话”,即普通人都能听得懂的话。而且要有标准。产品好、服务好永远成不了特点。比如,我们给洲通复合机打的是品质牌,但我们没有说品质好,我们只说洲通的复合机“不颤抖”,因为我们把机器的钢架加宽加粗了,客户一看就比别人的稳定。

第三,我们在品牌策划时已经想好怎么卖了,没有想好怎么卖,无法制作营销道具。

第四,我们增添了“网站制作”的内容,这是我们根据实际需要作出的选择。网站制作属于品牌策划的内容,网站推广则属于营销。所以网站制作不能与品牌策划隔离开来。试想,品牌策划不能立足于应用,策划何用?而手册、网站不是最重要的应用工具吗?


老鬼谷策划过什么大品牌?

说起老鬼谷策划过什么大品牌,其实是想问方墉老师策划过什么。因为老鬼谷成立的时间较短,所策划的品牌目前都在成长期,所以还没有成为大品牌。

方墉老师做过的大品牌可就多了,其中上市公司就有四家。但是,老师不让说,他认为,企业的成功都是老板的成功,失败才是策划公司的失败。老师最烦的就是某些策划人“贪天之功据为己有”。把企业的成就揽在自己身上。你看,我们案例中都是现在正在扶持的企业,一旦对方成功,我们很快就会把案例删掉。

别人成功了,不代表你能成功;别人失败了,不代表你会失败。所以,各位老板,给老师多谈谈你现在的情况,让老师给你规划一条光明的道路,比打听过去做过什么更重要。


北上广哪里的品牌策划好?

从整体上讲,因为北京是“文化平地”,所以文化策划北京最强;因为上海是“金融洼地”,所以金融策划上海最强;因为广州是“商业高地”,很多在上海没起来的品牌都在广州获得成功,所以商业策划广州最强。

品牌有很多类。文化品牌策划公司,你可以找北京的;金融品牌策划公司,你可以找上海的;商业品牌策划公司,你可以找广州的。

因为近朱者赤近墨者黑,在环境的熏陶下,策划人也入乡随俗了。


老鬼谷品牌策划有没有分公司?

根据上面的理论,策划公司不是大团队作战的事情,只有少数人才能把握品牌内涵,所以,策划公司是不适合开分公司的。但是,如果这个策划机构有一整套的理论体系,在总部成立一个“咨询师审案团”,集中审理下面分公司报上来的案子,则就可以开办分公司。目前,老鬼谷策划就是按照这个原则筹备分公司的。计划在2019年,启动分公司计划。开设深圳分公司、长沙分公司、南昌分公司、武汉分公司、郑州分公司、厦门分公司等六个分公司。


西方品牌理论适合中国企业吗?

如果说不适合,中国所有的品牌策划人用的都是西方品牌理论,尤其是特劳特的定位理论家喻户晓。

如果说适合,特劳特本人都不知道自己的定位。他在《商战》这本书中,一口气讲了领导性企业、大企业、中企业、小企业等各种类型企业发动战役的思路和打法,可谓针锋相对,此长彼消。

但我们糊涂了。里斯、特劳特是谁的人?在教谁?如果教大企业,那么你就是大企业的人,如果教小企业,你就是小企业的人,缘何定位不明,谁都来教呢?

就算谁都能教,那“以子之矛,攻子之盾”,用你的方法攻你的方法,结果是什么呢?

所以,这两个写《定位》的人,自己没有定好位。

再者,他们举的案例,都是大企业的,这就带来一个问题:大企业的做法,小企业学的来吗?当然学不来。现在所有的EMBA课程讲的都是这一套,老板们学的也不少,有几个管用的?

正是因为西方的理论不适合小企业,所以老鬼谷才研发了适合中国小企业的策划理论,这套理论用在经营方面叫做《企业导航理论》,用在管理方面叫《老板思维程序》,如果大家有兴趣的话,请到本网站底部的导航栏《老鬼谷理论》中去研究。